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75%的商户线上引流不到客流量三成 互联网经济下半场O2O模式还能走多远?

客流问题是各类型商户永远避不开的痛点,引流则是各大O2O平台针对这一痛点抛出的让人无法拒绝的诱饵,然而当各大O2O平台完成了一轮又一轮的烧钱圈地运动成为巨头后,当初引流促单的承诺都一一兑现了吗?那些主动、被动上线的商户们现在经营情况如何?

4月28日,金窝窝研究院发布了一份《互联网经济下商户幸福感调查》,数据显示,目前,参与调研的近千家商户全部入驻O2O平台,其中91.36%的用户入驻了1-3个平台,甚至有2.73%的商户入驻了十个以上的平台,然而75%的商户表示,通过线上O2O平台引流不到总客流量的三成,近30%的商户表示对上线后的客流量变化没感觉。

超八成商户上线为了引流

O2O营销模式又称离线商务模式,是指线上营销、购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为自己的粉丝客户。

近年来,O2O的声势越来越大,各大互联网巨头都积极构建O2O生态链,打造各自的O2O商业帝国,以地图引流,以团购为核心,绑以移动支付构建O2O的交易闭环。

为什么O2O的商业模式能够引发颠覆性的变革,让资本市场的资金不断涌入,让互联网巨头集体青睐?简单的说,O2O平台能有效粘住买卖双方,它能给用户带来便捷、优惠的消费信息,又能为商户吸引客源,数倍于C2C、B2C的现金流以及巨大的广告收入空间和形成规模后更多的盈利模式,让巨头们根本无法放弃这个蛋糕,争相烧钱、跑马圈地,因为只有独占鳌头才能真正实现最终利益的最大化。

而O2O让商户趋之若鹜的原因却只有一个,就是能够获得新的宣传平台和展示机会,吸引更多新客户到店消费,即引流。

金窝窝研究院发布的数据显示,81.36%的商户上O2O平台是为了吸引客流,54.55%的客户希望获得更有效的营销策划和分析帮助,其中61.36%的商户愿意为引流付费。

线上引流不到三成主要靠优惠

然而从金窝窝研究院发布的数据中却不难看出,商户们明显感觉事与愿违。

参与调研的商户中,75%的商户认为,线上平台引流不超过整个客流量的30%,尽管所有被调研者都加入了O2O平台,但价格实惠、优质的产品服务和优越的地理位置仍然被认为是引流的主要优势。

过去行之有效的引流手段,为什么短短两三年间效果落差那么大?商户们的答案很一致,没有补贴了。当问到用户习惯选择哪个平台时,一般都会回答谁的补贴高就用谁家。

O2O平台兴起初期,即2014年前后,资本市场疯狂投入,造成了平台早期的发展方式就是烧钱,平台不断烧钱抢占市场,就需要不断的融资;资本方只有持续投入或找到下家,才能避免之前的投资打水漂;而在资本的驱动下,平台会更加急于扩张规模。但是,当市场瓜分殆尽,资本冷却下来,用户也会冷静下来,O2O模式给商户带来的震撼感也逐渐进入了无感期。

数据显示,27.73%的商户现在对O2O线上平台的引流没有感觉,15%的商户甚至觉得客流量变化不明显,利润减少。

25%的商户不清楚线上运营成本

没有了持续资本的支撑,引流能力下降可以理解,利润减少又是为何?

之前,O2O平台的营销手段靠的是补贴优惠,而很多补贴行为是平台和商家分摊的,比如说美团外卖满20减10的活动中,美团补贴7块钱,商户本身还要承担3块钱。一旦平台给与的优惠停止,商户的导流也就干涸,并不能为商户的运营带来本质改变。相反,部分商户为了延续客户的习惯,不得不增加优惠力度,对于烧不起钱的商户来说,优惠补贴的营销行为无疑是高成本也是高风险的。

金窝窝研究院发布的数据显示,商户支付给平台的使用费占当日流水的5%以下,但是给消费者的让利却有65.91%的商户在10%左右。同时,25.91%的商户不清楚自己线上运营的成本有多少。

而这部分商户之所以仍然选择O2O平台做营销也有自己的无奈,他们认为如果没有加入这些平台,旁边的商户加入了,那你连公平竞争的机会都没有,但是加入之后利润又会变薄,很难抉择。

近半数商户锁客靠微信群

当初登上O2O这条大船的商户除了利用补贴引流外还有一个目的,通过O2O模式提升营销效率,达到精准营销效果。然而,O2O平台前期疯狂的扩张模式是以接入服务为核心竞争力,并没有为商户和客户提供过多的特色服务。

因为资源的匮乏和信息的不对称,部分商户的营销迟迟没有互联网化,仍需要依靠地推来提升客流量,一则耗费大量的人力财力物力,二则缺少科学的方法寻找目标客户。还有部分商户尝试线上营销,但由于缺乏互联网的营销资源和营销经验,品牌曝光量与实际的流量转化并不成正比,加上营销成本水涨船高,可以说精准化营销已经成为商户一大痛点。

据金窝窝发布的数据显示,38.18%的商户没有建立自己的线上营销平台,47.27%的商户靠微信群进行营销推广。33.64%的商户认为自己的营销效果不明显,39.09%的商户认为自己缺乏运维能力。

传统O2O平台的问题分析

传统O2O平台度过了烧钱疯狂期后,遗留的问题逐渐凸显出来。从金窝窝研究院发布的数据可以看出,除了上述数据分析出的问题外,传统O2O平台还存在如下四大问题。

首先,利润主要集中在O2O平台的运营商手里,而不是平台参与者获利。

其次,现有的O2O平台为人们提供了前所未有的便利,但收取的服务费过高,部分平台甚至收取15%-20%的服务费,给商户造成了巨大经济压力。

第三,用户信息无法得到保护,这一点是在走访中不少商户和用户提到的问题,平台要求用户提供特定的个人数据,方便提供更个性化的服务,然而由安全漏洞引起的问题却长期没能得到改善。

最后,是不平等的广告竞争。平台参与者必须遵守平台运营商制定的规则,大企业或资金实力雄厚的企业占据了平台的大部分广告位或者网页前端的排名,而小商户或者新商户为了与之竞争不得不付出更高昂的广告成本,造成利润率低下的问题。

如何解决上述问题,让O2O平台参与者能够进入一个相对公平、有序、有利可图的竞争环境是一个值得深思的问题。


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